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Apple TV+ 杀入影片串流订阅的「紫海」,内容製作可不能小气
2020-06-06

Apple TV+ 杀入影片串流订阅的「紫海」,内容製作可不能小气

如同所有媒体「预测」的那样,苹果于 2019 年春季发表会(Special Event),发表预计于 2019 年秋季推出串流影片的订阅服务,同时也找来欧普拉、史蒂芬‧史匹柏等人参加发表会,谈论他们将在 Apple TV 推出的自製影片内容。

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苹果去年 10 月到达股价高峰后,现在比最高价掉了近 19%,主要原因还是苹果硬体销售不如理想,2019 年第一季财报甚至比去年同期还低,虽然还是苹果史上第二高收入,但明显动能是来自节节高升的硬体售价,而非销售数量成长,显见成长疲软。

以产业来看,硬体成本于 2017 年大幅飙升,导致需从硬体拿取高额利润的苹果遭遇危机,开始全球性售价调整策略。虽然靠着高毛利达成营收目标,却无法掩盖硬体销售疲软。在这种难以继续提升硬体销售的势头上,苹果势必要从其他地方获得营收成长动能,一直以来占营收 12%~15% 的软体与内容,自然就成为苹果的重点目标。

影音订阅服务的「紫海」,百家争鸣Apple TV+ 杀入影片串流订阅的「紫海」,内容製作可不能小气

从有苹果这间公司以来,就不以内容生产为主要核心业务,只有极少量苹果自製软体收费,目前这些内容收费大都来自 Apple Music、iTunes 销售、App Store 抽成等处,毕竟这是奠基在苹果强大的用户群上产生的收益,但苹果本身主要仍是硬体公司,提供的软体服务大多是为了增进硬体使用者的方便,进而促进硬体销售而非从软体牟利。或许因为如此,苹果对製作内容一向不算积极,只为了高消费的苹果生态系使用者提供平台并抽取费用。

但硬体(尤其是手机)销售趋缓的现在,反而内容生产与服务商不断开创新局崛起,包括台湾大众熟知的 Netflix、爱奇艺、Fox+、HBO Now 等,加上今年预计进入串流市场的巨头 Disney,内容生产与服务商在硬体发展与销售趋缓当下,成为新时代的「紫海」──位于红海与蓝海之间的发展(笑)。

但与 Spotify、QQ 音乐、KKBOX、Apple Music 等订阅制音乐串流服务不同,影音串流服务更看重「新鲜感」,毕竟一般人可能会一直重複听类似的音乐,但却不会一部电影不断重看──重複看一部影片的次数绝对远小于重複听一首歌曲的次数,这也是影片与音乐服务绝对性的差异。订阅制影音串流服务更需要新鲜、自製内容,因订阅制影音服务大部分来自其他公司,百家争鸣的情况下无法保证影片稳定来源──且没有自营串流服务的厂商会宁愿全部合作;自己生产影片可成为最佳的独佔内容与宣传动力,Netflix 当初一炮而红(可惜最终烂尾)的《纸牌屋》就是一个好例子。

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如果一直经营平台不打算自产内容,除了独特性不足,也会发生另一个问题:第三方厂商叛逃。如迪士尼自己就因想做串流服务,中止与 Netflix 的合约,这也被认为是 2020 年 Netflix 最重要的挑战,反让 Netflix 下更多决心,2018 年花了 130 亿美元在影音内容(行销宣传成本为 23 亿美元),估计 2020 年影音内容花费将达 200 亿美元,光以成本来看都能拍 50 部《复仇者联盟 3:无限之战》了。

这成本在现金储备量有 2,300 亿美元的苹果来看问题不大,要推出够量的自产内容不是问题,问题只在「内容是否受欢迎」,这才是最大的问题,同时也是目前影视产业面临的困境。

电影并不是「划算」的内容,影集才是

由于近年来超级英雄电影兴起,加上各种「高票房」、「大卖座」宣传,让许多人以为电影产业极度赚钱,事实上由于昂贵的特效、演员高涨的酬劳、行销成本、电影院抽成等等,大部分电影都是赔钱货,比率很可能高达 80%。大部分片商都是靠着一部部电影推出,其中一部大卖座,才能为公司带来盈利,过往 DVD、蓝光销售,在串流加上盗版的夹击下,几乎无法再赚到钱。

简单来说,片商拍片之前都是赌注,很难保证这部电影能否营利或受欢迎,因观众喜好难以预测。许多人都以为《纸牌屋》是大数据分析拍出来的影集,却被製作人打脸,事实上以现今的分析技术与能力,要拍出部部大卖的电影不可能。

因此许多片商会想办法做点别的事另闢财源,像迪士尼就拥有乐园、玩具授权,华纳则是投资电影院等,想办法发挥电影 IP 的价值,并在电影放映以外的地方营利。但高成本电影如果不在全球电影院上映,只在订阅串流播放,几乎很难打平成本,况且电影播过一次后,价值就会降低,因此期待串流影音商自製高成本电影有难度。

相较之下,製作影集反而是 CP 值高的好选择,通常一部电影的製作成本,就足以製作一部相当精良的影集(欧美大部分影集一季约 10 或 22 集),影集能消耗的观影时间远比一部电影高,同样成本能给观众更多娱乐时间,因此除了独立电影,我们可看到串流商不断朝製作新影集的方向努力。观影时间的成本,也是 Netflix 与其他片商在洽谈合约时的重要依据,前面提到的 130 亿影音内容成本,授权成本费用就占了 75 亿美元,Netflix 才决定逐年提高自製内容的成本支出比例。之前 Netflix 花 1 亿美元继续买《六人行》(Friends)授权,等于买了 130 小时(236 集)左右的观影时间,怎幺看都是相当划算的交易。

Apple TV+ 杀入影片串流订阅的「紫海」,内容製作可不能小气

苹果买下 Netflix?或许太贵了

这也会是苹果在新兴影音产业所要面临的问题。许多人认为拥有 2,300 亿美元现金的苹果,可直接买下 Netflix ,解决内容产出问题。但一般来说,收购公司需要溢价才有办法完整收购整间公司,以 Netflix 于 3 月 25 日收盘的市值 1,560 亿溢价 20% 来看,苹果就须付近 1,900 亿美元成本,才能成功收购 Netflix,超过当年 AOL 收购时代华纳的金额,如此高的购併价对任何公司来说都是大赌注,尤其以苹果这几年的购併来看,几乎不太可能出这幺高的金额购併。

这些钱如果拿来做自产内容与拿到授权,至少产量会非常可观,购併 Netflix 不见得是划算的交易。

以现在的发展情况来看,虽然苹果大张旗鼓杀入影音订阅服务是必要的发展,但现在才跨入代表苹果的脚步过于缓慢。现今的网路时代来看,后进者花费的心力远比先进者大──这点无论再大的公司都一样。如果苹果 2017 年就进入这个市场,或许现今的情况会大不相同。

虽然这次有一堆知名好莱坞导演、演员(事实上比较有名的也就珍妮佛‧安妮丝顿跟饰演水行侠的杰森‧摩莫亚)为苹果站台,但重点是他们能为苹果贡献多少独占「观影时间」,观众又会愿意买帐,才是往后重点,毕竟这些人全都代表「钱」,他们不是苹果的供应商,不会因为你是苹果而免费或便宜帮你拍片,无论他们再喜欢苹果这间公司都一样。

套句教父的台词:「It’s not personal. It’s strictly business.」


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